吹尽狂沙始见金
—— 对于中国基金会发展论坛十一届年会徐永光老师之问的思考
该文章是由束脩计划组团参加中国基金会发展论坛·2019年度盛会成员之一的连江县谷雨公益服务中心——王容余有感而作。
此次中国基金会发展论坛·2019年会，作为行业最高层次的对话、交流、合作的平台，行业基础设施建设、公益项目规模化、慈善组织文化建设、资产管理、城乡儿童服务以及福建本地的公益生态模式等众多个议题，信息之密度，内容之厚度，研讨之深度，让我至今仍在反刍，回味无穷。
年会以“坚守初心、共谋发展”为主题，来自国内外600余家单位的公益人士、专家学者、企业家代表等近1500名嘉宾相聚榕城，探讨坚守初心之道，共谋未来发展之路。公益人，情怀与初心无以质疑。做公益，谁没有情怀？初心也不缺，单是参会的各基金会秘书长，有的十年、二十年仍坚守在公益战线，用责任与担当的双肩与一颗柔软而果敢的心，扛起公益行业不凡的使命。更可喜的是，年轻鲜活的新生代，在公益路上，已开始接力，高歌猛进。当然，也感谢此次论坛，有机会见到心慕已久的公益前辈与优秀的基金会职业操盘手，特别高兴，除再次遇见老朋友之外，还相识不少新朋友，并做了一些很有价值的交流。
年会闭幕时，徐永光先生提出了：四问中国公益——公益的社会动员力如何？数字经济时代，公益表现如何？公益供应链生态圈建设如何？公益真正驱动力呢？下面，我试着就徐老师的发问，展开一些思考。
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一、社会动员，公益的永动机
徐老师分享时，自豪地说，希望工程30周年时，习近平总书记曾寄语，充分肯定希望工程的贡献之一是“创新社会动员机制”。这是对公益事业社会功能的一个重要评价，也是第一次。诚然，当时希望工程在除注册资金外，只有1万元的办公经费的情况下，突破了动员共青团系统筹资的体制路径，而是完全开放，进行社会化动员。第一时间就发出50万封募捐信，后来花钱在人民日报做募捐广告，解海龙的大眼睛照片家喻户晓，凌峰的希望工程百场义演风靡全国，百万爱心行动，1+1助学行动的一对一救助模式，邮局发明信片，电信发电话卡，央行发流通纪念币，拍电影《凤凰琴》，做大型纪录片，注册希望工程商标......社会动员手段“无所不用其极”，特别是充分运用好“邓小平为希望工程捐款、为题名”“孩子们写信给邓爷爷”事件酵母，形成了强大引领效力，领导人都身先士卒，普罗大众自不令而行。以至在当时中国农村，只要做的事情跟助学沾点边，都会被当作是希望工程。
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公益的本质在于创造更多公众、社会资本参与社会建设的机会。对于公益组织来说，社会动员能力当然重要。不然，你的团队伙伴在哪儿？你的捐献者（顾客）在哪里？如何更有效地筹资？社会资源如何整合？那么社会动员力的影响因素都有哪些呢？
首先，先让我们来看看，什么是社会动员力？社会动员能力是指在社会动员实践中，动员主体对动员对象的影响力和号召力。这种能力决定着动员对象态度的变化。社会动员就是诉诸利益以驱动行动的过程，只有将动员主体与动员对象的利益紧密联系，揭示、发现并实现动员对象的利益，才能通过示范、说服、教育等动员手段推动集体的共同行动，实现动员主体的目的。因此，社会动员能力的高低从根本上决定着动员的成败与实效。社会动员能力越强，动员效果越好；动员能力越弱，动员效果越差。在动员实践中，动员对象对利益的基本判断是基于对动员目标的认识，动员目标所能带来的利益与动员参与动力呈正向关系，动员目标能够给自己带来利益，则有着较强的参与动力，而动员目标不能够给自己带来利益，则参与动力明显不足。
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比如我国历史上历次农民起义都算是规模宏大的社会动员，农民之所以能够被动员起来参与起义，最直接和最基本的原因就是农民起义领袖提出的动员目标符合农民的利益需要。如陈胜吴广提出的“王侯将相，宁有种乎?伐无道，诛暴秦”的动员目标迎合了当时农民对秦朝暴政深恶痛绝的心理；清朝太平天国提出的“有田同耕，有饭同食，有钱同使，无处不均匀，无人不饱暖”动员口号则直接戳中了农民基本生存的需求和对贫富差距的痛恨心理。我们中国共产党在革命战争年代的社会动员也是紧密结合农民的现实利益的，如在土地革命时期提出的“打土豪、分田地”动员口号，将土地作为利益诱导，动员农民跟随共产党闹革命，起到了很好的动员效果，使革命队伍得以迅速扩张；解放战争时期，通过对解放区的土地改革，动员了广大农民参与革命，为解放战争的胜利提供了大量的人力、物力资源。
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在国家治理中，社会动员能力主要由动员对象在动员过程中的利益获得、动员对象的参与成本、动员对象情感的激发、动员对象的整体化程度、动员主体对动员对象的控制程度、动员主体的权威性和信誉、动员主体自身的能力素质七个方面的影响因素决定。比如动员受灾地区的群众进行灾后重建、动员社会成员关注边远山区孩子的教育与午餐、关注世界罕见病、关注环保等等，这一类型的社会动员中，动员对象自身就有较强的利益冲动，即使没有进行动员，动员对象也会采取自觉行动，社会动员的作用在于在一定程度上刺激其欲望、提高其认识、增强其动力。比如在精准扶贫工作中，通过树立脱贫致富榜样，给予其社会荣誉，以此来动员和激励其他贫困户脱贫的积极性；进行“身边好人”“文明家庭”“文明单位”的评选，则有利于强化大家尊老爱幼、诚实守信、扶弱助残、乐于助人、见义勇为、崇德向善、敬业奉献的文明意识和社会风尚。
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在西方国家，许多公益项目会发起“Campaign”，即战役、社会动员的意思，它不仅可让某一社会问题引起大家的关注，而且能影响到许多人的行为，从而为社会的积极改变而共同努力。我们欣喜地看到我国有很多优秀、正能量、传递爱的公益行动，他们成功地动员了社会各界一起参与公益，为中国公益行业添加了许多生机和活力，也提升了公益从业者的信心。
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2019年99公益日，慈善组织和爱心企业双双突破万家，在筹款额、透明度、覆盖面上再创新高: 4800万人次爱心网友通过腾讯公益平台捐出善款17.83亿元，超过2500家企业配捐3.07亿元，加上腾讯公益慈善基金会提供的3.9999亿元配捐，本次99公益日总共募得善款达到了24.9亿元。足以让这个“公益盛会”在中国公益传播大事件中留下浓墨重彩的一笔。有好游戏，就有好玩家。在99公益日中，通过一些筹款策略，动员上线和下线，做好定位，找准受众，对不同的捐赠人从合适的角度传递信息；针对不同的筹款渠道，专门的文案、海报、甚至视频，筹款方案上甚至细化到了几点几分在哪个微信群推送……专业度瞬间达到全年的高峰。朋友圈里也如火如荼地陆续转发着：“切实解决xx人群xx问题的好项目！支持！”“被xx的故事感动了，让我们一起关注xx”“99公益日，等你一起爱！”这无疑让每个参与的公益项目成为了他们朋友圈中的主角。也许有人认为，99公益日仍是一种“杀熟”和“传统慈善”的行为，这对中国公益行业的发展弊大于利。但这个公益盛会至少可以吸引更多人的关注，让参与者得到更好的体验，社会动员的价值已体现出来。同样，汶川赈灾、福建省永泰乡村振兴创新实践、福建省公益生态系统的催生与探索，包括中国基金会发展论坛的十一年发展，也都是社会动员之功。
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作为连接慈善捐赠供给者和需求方的组织，基金会的重要使命之一，就是通过自己的运作，实现慈善捐赠供给和需求的最佳配置。而要实现此目标，基金会的社会动员就至关重要。无论是在募集善款工作中，还是在推进慈善项目开展过程中，积极、广泛、有效的社会动员，都能让基金会摆脱”单打独斗”的局面，使更多的社会公众参与到慈善活动中来，从而使社会问题得到更好的解决。在此种与社会的互动过程中，基金会本身的社会影响力也会得到提升。
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2015年我曾在上海映绿公益事业发展中心等的支持下，到上海联劝公益基金会等参访，当时对联劝的“一个鸡蛋的暴走”印象很深刻。不想，如今，“一个鸡蛋的暴走”已经9岁，它又于2018年，荣获第十届“中华慈善奖”，2019年，获凤凰网公益·行动者联盟“年度十大公益创意”。通过动员社会各界人士，尤其是中高层白领，以徒步的方式为公益项目筹款，“身体力行，创意筹款，快乐公益”的定位，“一个鸡蛋的暴走”这个社会动员项目已经逐步变成了上海一年一度的公益盛会，是上海乃至全国影响力最大的公益徒步活动之一。多年来，累计参与人数超过27747人，累计筹款超过7036万元，累计获得支持42万次。所筹善款通过联劝U积木计划和U泉计划，支持儿童营养健康、教育发展、安全保护、社会融合方向的公益项目茁壮成长，从而帮助当地有需求的孩子们。
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可见，面对现代社会日益增长、复杂多变的社会需求，单打独斗已经落伍，用“群”的思维，联合社会力量办大事、解决问题，才可能找到出路。优秀的社会动员可以充分地调动社会各界的力量，在唤起更多人关注社会问题的同时，推动整个公益行业的发展。期待未来会有越来越多的人通过自己的行动，去积极地影响他人的行为，共同产生更多社会价值。
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二、数字时代创新公益连接
互联网成就“人人可公益”。数字经济时代，中国互联网对公益最大的推动，是让公益人人可及，让公益变成了一种日常生活方式。“透明、科技、连接”三个关键词正是中国互联网公益从零起步到目前走在世界前列的基因。
互联网时代，你每天都在不知不觉中用“指尖”做公益。通过微信运动，腾讯号召用户“捐步”帮助慈善项目筹款；支付宝正鼓励消费者用“低碳消费”，兑换在库布齐沙漠种植的梭梭树；京东设置了“一键捐赠”功能，利用自己的物流体系为爱心项目配送物资；各种众筹平台联通社会公众，帮助了无数因病因灾需要救助的人们。更不用说，几乎所有的移动支付平台的手机应用软件上，都会有爱心捐赠的接入口。毫无疑问，腾讯公益平台已成为世界上最大的互联网公众慈善筹款平台之一。“互联网的发展大大降低了公众劝募的成本，互联网募款平台可以借用技术优势，将平台用户转化为捐赠人。”上海真爱梦想公益基金会理事长潘江雪说。
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数据显示，中国慈善事业过去主要以企业捐赠为主体，个人仅占两成。2019年时，“99公益日”捐款人次从最初的205万增长到2800万，扩大了近13倍；善款总额从最初的2.28亿元增长到超过14亿元，提高了5倍多。在这背后，“99公益日”记录了成千上万个微小又宏大的故事，也见证了中国互联网公益的演进。如今的99公益日，已成为全球公益行业中一个典型的“中国样本”。相比美国的“给予星期二”、英国的“红鼻子节”等国外公益模式，年轻的99公益日依然生长出属于自己的独特创新性。在同样有名人明星参与、众多传媒渠道加持的情况下，99公益日还凭借着一起捐、定制捐步、加倍金等创新玩法，让公益成为一种生活方式。网友可以在朋友圈通过亲朋好友晒出的爱心海报参与进来，也可以和好友之间来一场团队捐步PK，甚至在线下店门、小区门口，都能发现99公益日的物料，只需要一次扫码，一个点击，就能轻松参与进来。
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传统的公益慈善模式中，容易存在信任的“暗箱子”，受助方、捐赠者、公益机构三方没有办法建立连接，信息流通不畅。而在互联网中，捐赠者从爱心捐助的那一刻开始，会不断得到反馈，得知资金的去向、项目的进展。企业要想在互联网时代的公益事业中有所创新，更需要贡献自己在“透明、科技、连接”方面的资源和优势。通过“多地、多点、多项目”的连接，平台、捐赠人、公益机构、企业与受捐赠人五方，正在逐渐构成一个完整的公益生态。在连接了熟人网络、社交媒体后，公益慈善机构的线上、线下多种宣传渠道就实现了融合。而在连接了互联网企业的各产品线之后，他们还可以利用媒体弹窗、网络广告等资源。同时，新的互联网公益模式，也在倒逼公益组织主动进行项目信息披露，财务披露和成果披露，否则你就很难获得更多公众的信任，筹集到更多的善款。
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互联网的本质就是“连接”。强大的“连接”能力使得所有的人、事、物都能被瞬间触及，便捷、高效而且成本低廉。任何个人和组织都可以自由使用，由此产生了广泛的“互联网+”。互联网可以“+”任何东西。慈善的各个环节——确定需求、资源动员，集体行动的组织协调，线上与线下的互动，资源提供者、传递者、受益者之间的各种资源的传递，由于互联网的存在，门槛降低了，成本降低了，效率提高了。互联网已经成为真正的“公共基础设施”。
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同样，公益不应该是独立存在，而应该不断和其他资源去发生连接，发生化学反应，由此不断催化新物种、新形式，这种结果将令中国的公益事业充满活力。数学社会，互联网捐赠平台不仅作为公益平台的“连接器”，而且也能成为营造公益生态的“催化剂”。借助于移动互联网的发展，中国的公益行业正在弯道超车。未来的互联网公益，在于心智的运用、人机协同、保持组织形态和心态的开放。
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三、育树成林，构建公益良性生态圈
生态系统是指在自然界的一定空间内，生物与环境构成的统一整体，在这个统一整体中，生物与环境之间相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。1993年，美国经济学家穆尔首次提出商业生态系统的概念，即以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，是供应商、生产商、销售商、市场中介、投资商、政府、消费者等以生产商品和提供服务为中心组成的群体。2008年以来，公益行业也始终在努力建设公益慈善生态系统。2015年，由基金会中心网主办的以“合作共赢，构建良好的公益生态系统”为主题的成立五周年大会在京举行。其中，公益生态系统的定位与合作成为了与会嘉宾热议的话题。2019“中国基金会发展论坛”上发布了《催化区域公益生态：基金会的机遇和责任》报告，“福建模式”“山东实践”的区域公益生态基础建设的发展，提供了一个又一个区域公益生态系统构建和发展鲜活的案例。对地方而言，公益生态越完善，当地公益组织就能获得更多的资源，就能更好地服务本地的社会需求、可持续地解决当地的社会问题。
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现在的公益生态圈，已经不单纯是捐赠人、受助人、公益组织的三角形关系。公益行业从最早的三角关系变成一种圆形的生态链，其中除了这三个部分，其他智库机构、服务机构、监督机构、教育机构等，比如中国公益研究院、深圳国际公益学院等，还有做咨询服务的墨德瑞特、给公益人提供保险的益宝计划、致力风险管理的普道永华、公益传播的CM，信息化的灵析，以及专门做财务、法律、人力资源、倡导等等服务的专业机构，都是不可缺少的环节，大家在这个生态链里共荣共生。徐永光老师曾说过，“公益生态系统是存在于包括政府、市场的一切社会生态关系之中的，其生态系统的再造并非公益部门的闭门造车。面对日益复杂的社会问题和环境问题，公益慈善部门在保持自己独立性的同时，还必须学习与政府部门、市场部门的跨界合作，进行社会创新，才能在有效解决社会问题中实现自己的价值”。那我们来看看商业界的生态系统建设，有没有什么可以值得借鉴的地方。
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阿里巴巴，以流量为基础创造了庞大的生态帝国。现在的阿里已远超越电商公司的概念。通过大数据、云计算、支付和金融、物流、大文娱、农村淘宝等一系列布局，阿里具备了向整个商业社会提供互联网基础设施，并以之升级整体商业形态的能力。小米科技，以硬件合作为基础搭建生态圈，一方面通过聚焦核心产品手机、电视和路由器三个交互入口，并运营用户和内容，形成自身的核心能力和品牌认可度。同时通过资本和品牌输出，累计投资了超过100家公司，涉及硬件、医疗、社交、教育、文娱、游戏、电商、本地生活、房地产、金融，利用小米的营销能力和流量导入，降低宣传成本，通过低毛利高销量的模式，实现生态链企业的转型发展。蒙牛乳业，以强化版的“战略合作伙伴关系”，构建“共赢生态圈”，和生态圈伙伴一起致力于技术创新、体验创新、营销创新、管理创新与公益创新，给彼此带来更多互联价值，最终提供令消费者“尖叫”的产品。作为传统家电制造商，海尔、美的、TCL、老板电器等行业巨头快速向互联网+转型，打造智慧生态。海尔的空气生态圈是与手机、微信、天气、医生等合作完善空调的云平台服务；其倡导的洗护生态圈是整合衣物、洗护用品等建立专业数据库为用户提供整套解决方案；美食生态圈是提供美食、健康、冷链等服务和交互式体验。探路者，组建户外大生态圈。一方面为用户的户外出行提供咨询和保险等服务，另一方面为用户的户外出行提供服装、鞋到智能可穿戴设备等装备，进而整合工厂、供应商、经销商等外围元素，打造属于户外爱好者和探路者的户外生态系统。从以上几家企业实施生态战略，我们可以发现：企业自身具有很强的核心竞争力，这是前提；经营用户，客户粘性很强，这是核心；产品/服务的关联性、高溢价新产品和服务的创造，这是本质；大数据、互联网技术的应用，这是技术支持；投资、并购与结盟，布局产业链，这是手段。
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现代公益机构作为社会服务的重要提供者以及社会改良的重要动力，需要的是创新的思维、市场化的本领、专业化的服务。越来越多的公益组织在实施项目的过程中，也需要品牌传播、公关、咨询、法律等服务，这就需要借鉴商业模式，把各方面的优势发挥出来，把资源的活力激发出来，才能达到事半功倍的效果，一起把这块人人受益的蛋糕做大。这样，就可将公益项目资源与善款捐赠、志愿者资源、互联网公益营销资源等有机联合起来，建立一个开放、高效、透明、互惠、互利、可持续发展的良性公益慈善生态系统和生态链。
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自然万物，都有自己赖以生存的生态，大自然如此，商业如此，公益行业亦如此。一个强大的生态，可以促进不同组织之间的链接与沟通，还可以相互支撑、共生，促进整个生态的健康发展。希望，不久，公益森林就会成为现实。衷心地祝愿所有的人都能因为公益而生命得以绽放，更加丰富、更加丰盈。
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束脩计划支持公益人学的费用，行的盘缠。是由中国社会福利基金会、林文镜慈善基金会、恒申慈善基金会、正荣公益基金会、德诚慈善基金会和正佳慈善基金会共同发起，由鹏辰社会工作发展中心执行。旨在为福建省内公益慈善从业者外出参与培训、会议、考察、参访等活动提供资金支持，同时搭建共学共享平台，助力公益人成长，推动行业发展，促进社会和谐共融。
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